État des lieux entre 2019 et 2022[1]
Viatique pour les dirigeants associatifs et les fund-raisers
Un article d’Antoine Vaccaro
Nous disposons, depuis quelques années, d’un agrégat concernant la générosité totale en France, qui, pour l’année 2019, s’élève à 8,5 milliards d’euros. Cette somme se répartit entre les particuliers (59 %) et les entreprises (41 %). Cet agrégat regroupe la philanthropie des particuliers, qui inclut les dons déclarés, les dons non déclarés et les legs, ainsi que la générosité des entreprises, qui se manifeste à travers le mécénat déclaré et non déclaré.
L’évolution annuelle de la générosité montre une augmentation significative en 2020, marquée par un élan exceptionnel lié à la crise du Covid-19, avec une hausse des dons de 13,7 % par rapport à 2019. En 2021, on observe une progression des dons de 4,5 %, contrastant avec une très faible augmentation en 2022 qui ne compense pas l’effet de l’inflation.
Les comportements des donateurs révèlent une concentration de la générosité chez les donateurs soutenant plusieurs organisations, une concentration économique où une petite fraction des donateurs contribue à une part importante de la collecte, et une disparité géographique marquée.
La recherche médicale et la lutte contre les maladies demeurent les causes préférées des Français (39 %), devant la protection de l’enfance (35 %) et des animaux (31 %)[2]
La digitalisation des dons s’accélère depuis 2020, avec une part croissante des dons en ligne, représentant une augmentation significative de la collecte numérique.
Au bilan, quelles sont les grandes tendances et les points d’attention à relever ?
- Croissance des middle et grands donateurs. En 2021, 1 % des donateurs les plus généreux représentent 22 % de la collecte, alors que la moitié des donateurs ne contribue qu’à hauteur de 12 % de la collecte annuelle. Élément marquant : faible arrivée de nouveaux donateurs et surtout décrochage des foyers à faibles revenus.
- Stabilisation à un niveau élevé du nombre de donateurs en prélèvement automatique (PA). 41,5 % du montant des dons en 2022 (contre 34,7 % en 2013). La conquête et/ou la transformation des donateurs ponctuels en PA devient de plus en plus ardue avec un ROI plus long à obtenir, mais le PA reste une ressource stratégique pour les OSBL (Organisation sans but lucratif).
- Libéralités Les donations et legs sont l’aboutissement logique d’une stratégie de conquête et de fidélisation des donateurs réguliers ou ponctuels. Elles constituent la ressource à la croissance la plus prometteuse et robuste. Aujourd’hui, 2/3 des campagnes publicitaires grands médias des OSBL : TV, radio, presse, voire affichage, sont orientées libéralités. C’est une ressource de moyen et long terme qui nécessite une offre fiduciaire de qualité, car les très grands legs et donations sont de plus en plus souvent assortis de demandes de création de fonds ou fondations abrités.
- Le mécénat d’entreprises en France Il représente une part de la générosité globale relativement forte, comparée à d’autres pays à forte tradition philanthropique. La concurrence est rude sur cette cible, avec un trio de tête dans les affectations : Sport à 46 % en 2021 (-10 points vis-à-vis de 2019), Culture / patrimoine à 37 % (+ 11 points) et Social à 32 % (+10 points). Avec une caractéristique de décentralisation territoriale plus marquée.
- Montée en puissance de la collecte digitale d’une multitude de donateurs unifiés par les NTIC (Nouvelles Technologie de l’Information et de la Communication) au gré des sujets qui les mobilisent.
La foule généreuse préfère financer des projets que des institutions et soutient toutes sortes de bénéficiaires qui portent ces projets : grandes, moyennes et petites structures, voire-même, des organisations en gestation. Diverses études francophones et anglophones prédisent une multitude de donateurs mobilisés grâce aux outils d’Intelligence Artificielle mis à la disposition des organisations qui les solliciteront : data, messages ciblés, design, etc., avec des taux de donateurs, non plus de 40 % mais de 70 ou 80 % de la population.
Des foules généreuses à la fois donatrices, mais aussi collectrices, mobilisatrices voire-même opératrices, désireuses de co-construire avec leurs pairs, mais aussi avec les OSBL des solutions aux problèmes sociétaux auxquelles elles s’attaquent.
1- ORIENTER LES STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT DE LA COLLECTE SUR DE LA DIVERSIFICATION ET LA DÉCENTRALISATION
- Cible grande philanthropie :
- Proposer, quand les statuts de l’organisation le permettent (Fondations RUP et Fonds de Dotation), d’abriter des volontés philanthropiques dans des fondations ou fonds sous égide d’« abritantes » pour attirer des particuliers à haut potentiel philanthropique qui ne souhaitent pas prendre en charge toutes les fonctions support qu’offre une « abritante » et veulent se consacrer, avant tout, à la cause qui les mobilise.
- Lancer des campagnes tri-annuelles de grands donateurs ambitieuses adossées à un comité de soutien puissant (Cf. Capital Campaign)
- Cible grand public :
- Collecte digitale. Même si la grammaire de la collecte en ligne reste encore à écrire, il est prévisible que la majorité de la collecte de fonds passera par le digital. Les OSBL doivent y affecter des moyens financiers et des ressources humaines pour acquérir des compétences, des savoir-faire et progresser sur une courbe d’expérience pour prendre la vague qui surperformera la collecte offline. Développer, notamment, le peer to peer : proposer aux communautés on line de faire des collectes au profit des associations et fondations lors des évènements personnels (mariage, communion, décès).
- Marketing direct : Conserver les donateurs actuels via le marketing direct : maintenir le même niveau d’investissement. Fidéliser les middle donors via un cercle de bienfaiteurs.
- Prélèvement Automatique. Quand bien même cette forme de dons est en phase de maturité avec des ROI de plus en plus longs, elle demeure une ressource stratégique pour fidéliser les donateurs, obtenir des ROI élevés à moyen terme et surtout assurer un matelas de trésorerie.
- Impliquer les acteurs locaux, en faire des « ambassadeurs » de la collecte :
- Les sensibiliser à la démarche mécénat afin d’être en capacité de faire remonter leurs besoins et créer un catalogue de projets
- Les « outiller » un minimum, pour être en capacité de communiquer et de collecter en mécénat. En fonction de leur localisation, ils peuvent avoir plus ou moins un public cible dans les familles.
- Travailler avec eux un concept de campagnes de solidarité territoriales : comment cela pourrait fonctionner ? entre quels acteurs ? sur quel type de projet ? dans quelle échelle de temps ?
- Engager les PME-PMI par le développement du mécénat, comme vu ci-dessus, la part du mécénat d’entreprise dans le financement privé en France est conséquente. Le tissu des PME-PMI est évidemment implanté localement et représente une cible privilégiée pour créer de véritables clubs d’entreprises au profit des programmes de telle ou telle organisation.
- Développer des campagnes legs en prospection grand public. Amplifier les communications fiduciaires sur ses propres donateurs mais aussi en prospection, pour susciter des legs et donations, notamment, d’assurances vie. À terme, une partie majoritaire des ressources privées de certaines OSBL proviendra des libéralités.
Au bilan, quand on parle de ressources privées philanthropiques et de fund-raising, il faut faire feu de tout bois, mais stratégiquement dans l’allocation des moyens.
[1] Sources : France Générosité-Fondation de France-Amical
[2] Odoxa, octobre 2023.
Antoine Vaccaro
Antoine Vaccaro est titulaire d’un doctorat en science des organisations – Gestion des économies non-marchandes, Paris-Dauphine, 1985.
Après un parcours professionnel dans de grandes organisations non gouvernementales et groupe de communication : Fondation de France, Médecins du Monde, TBWA ; il préside le CerPhi et Force for Good. Administrateur au sein d’associations et de fondations.Co-Fondateur de plusieurs organismes professionnels : Association Française des Fundraisers, Comité de la Charte de déontologie des organismes faisant appel à la générosité publique, Euconsult, La chaire de Philanthropie de l’Essec. Investisseur chez Heoh, Qu’est ce qui tourne ? My Quick Win. Il a publié divers ouvrages et articles sur la philanthropie et le fund-raising.
Découvrez le site Force For Good : https://forceforgood.eu/agence/